Cría una buena marca y échate a dormir

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Llevo muchos años gestionando fondos de inversión….siempre he pensado que la experiencia es un grado y que como dice el refrán "Sabe más el diablo por viejo que por diablo".  Por eso le preguntaba el otro día a un director de sucursal cuando ofrecía fondos de inversión a sus clientes, cuántos de ellos se interesaban por la experiencia o el perfil del gestor. La respuesta fue "Nadie".Era suficiente la marca de la entidad financiera.

Ayer volvía de viaje, empezó a llover y el viento agitaba el pequeño avión de hélices de tal forma que parecía una cafetera con el agua en ebullición. La línea aérea en la que viajaba me ofrecía confianza, pero aún así me empecé a poner nerviosa pensando en si el piloto tendría la suficiente experiencia, si  su pericia en tormentas estaría demostrada. Nadie se preguntaba por qué en el billete no se hace referencia a la experiencia del piloto. Era suficiente la reconocida marca de la línea aérea.

Esta tarde salí del trabajo mareada, cansada y  tenía hambre…pasé por el supermercado  y compré una bebida con Lactobabacillus, atraída por el reclamo beneficioso para la salud  de una conocida marca alimenticia. No me di cuenta que las marcas de alrededor eran un 10%  más baratas, contenían más vitaminas y además no llevaban azúcar. No había comprado de forma racional. Había sido suficiente la confianza en la marca de la empresa de alimentación.

  El bombardeo continúo de los medios: "Cuida tu corazón", "Mejora tu rendimiento", "Cuida tus defensa", "Te ayuda a adelgazar" nos cofunde y pensamos que el lineal del supermercado se ha convertido en el mostrador de una farmacia. Me pregunto qué hace que un consumidor en tiempos de crisis pague una prima por una marca lider. ¿Un vinculo sentimental, un reclamo beneficioso para la salud o simplemente por experimentar la sensación de exclusividad?

 Cada vez el consumidor se plantea más en serio si el reclamo beneficioso para la salud en los productos de alimentación es realidad o ficción. Y cada vez estoy más convencida que la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) es una amenaza más que una oportunidad para la industria. De hecho, de 400 productos que ha analizado, hasta ahora más del 80% de las aseveraciones de sus reclamos carecía de todo fundamento científico

 Entonces ¿somos fieles a una marca por un vínculo sentimental? ¿Por confianza en dicha marca?

La confianza es algo intangible no se basa en factores objetivos y cuantificables, se basa en sensaciones que simplemente se tienen o no se tienen, pero una vez adquiridas es muy difícil perderlas.

Por eso confiamos siempre en la misma entidad financiera, la misma  línea aérea, la misma marca de alimentación o cosmética, y el mismo partido político. Porque hay una tradición, una fidelidad arraigada y un vinculo sentimental. Y a no ser que nos demuestren claramente lo contrario, no cambiamos.

Y no lo hacemos porque es más cómodo.  Cuando en un colegio se revolucionan los niños, se echa la culpa al más travieso y cuando todo está en orden se piensa que ha sido gracias al más responsable.

Siempre me ha fastidiado el refrán que da pie a este artículo y que no he parado de oír a lo largo de mi vida: "Cría buena fama y échate a dormir".  Nos creamos una imagen de las cosas y personas que conocemos para no tener que preguntarnos cada vez cómo es esa persona o esa marca.  Es más fácil asumir lo establecido que tomarnos el esfuerzo de analizar cada día y decidir si estamos en lo cierto o las cosas han cambiado.

Sin embargo  nada es lo que parece. Por eso debemos leer la letra pequeña, debemos saber que ni lo bueno es tan bueno ni lo malo es tan malo. Que no hay blanco o negro si no infinidad de grises. Que en la vida debemos dar oportunidades, que no debemos dar nada por supuesto y que tenemos que informarnos, que no debemos dejarnos llevar de antemano por los prejuicios y que debemos investigar para tener libertad de elección.  Que una gran marca a priori lo que garantiza es un fuerte desembolso en publicidad pero no necesariamente significa mayor calidad en los productos o mayor gasto en I+D para mejorar esos productos. Que es peligroso  que nos preocupemos más por la marca y la fama que por la propia conciencia. Que es peligroso alcanzar la fama porque ya no tienes que hacer nada ni demostrar nada para que la gente te reconozca de esa manera ante cualquier situación.

No debemos juzgar a las cosas por su marca ni a las personas por su fama… Porque una línea aérea puede tener peores y mejores pilotos y debemos tener derecho a elegirlos. Porque una entidad financiera puede tener diferentes perfiles de gestores y el cliente debe saberlo. Porque un partido político con el  que siempre nos hemos identificado puede tener políticos ineficaces y poco preparados… Porque a la fama de lo conocido se adscribe siempre algo de la miopía de los fieles seguidores… Y con las marcas, pasa igual.

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