Cambia, todo cambia

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La Directora general de Grupo Consultores, empresa que acaba de lanzar el Anuario de las Mejores Agencias de Publicidad, cree que las mujeres crecen cada año en número en este sector, y divide a la sociedad en nativos e inmigrantes del mundo digital, además de hacer una radiografía de las nuevas tendencias en un sector ultradinámico.

Tras presentar el Anuario de las Mejores Agencias ¿qué balance hace del sector?
Nuestra visión sobre el sector mirando todas las patas, agencias, medios y anunciantes, es que el mercado crece moderadamente pero es un sector que se está reinventando: su forma de colaborar, gira en torno a qué es lo que está pasando con el medio digital y cómo se tiene que adaptar todo, incluso el consumidor a la hora de consumir medios.

¿Esto implica un cambio en las agencias?
Sí, tienen ahora que volver a sus inicios cuando eran integradas y ofrecían todo tipo de servicios, Luego vino la especialización, pero ahora el anunciante entiende que cada contacto con el consumidor necesita ser igual, respirar lo mismo si la ves en internet, en la calle o en el móvil. Ahora la agencia debe trabajar en grandes ideas que sirvan para aplicarse en todos los medios y soportes.

¿En qué situación está la mujer dentro del medio publicitario español?
El medio publicitario es bastante femenino si bien está bastante encasillada por departamentos como en los de cuentas y servicio al cliente. En la dirección somos cada vez más las mujeres pero no así en la parte creativa que sigue siendo mayoritariamente masculina tanto en España como internacionalmente. Hay buenas directoras creativas y una buena cantera, pero todavía son las menos. Las mujeres tienen en este mundo muchas oportunidades y son igual valoradas por sus capacidades, aunque quizás el gran reto sea destacar más en el área creativa.

¿Cómo ve la situación en España en comparación con otros países?
No es el mejor año de España y hay quien dice que hay sequía creativa. España ha evolucionado pero EEUU e Inglaterra siguen siendo los líderes en la creatividad mundial. Han aparecido algunos mercados extraños como Nueva Zelanda que ha destacado este año.

¿Podría sintetizar los hitos que cree más relevantes y destacan en el anuario?
Reinventar las agencias: la publicidad funciona de manera cíclica y hay una vuelta al pasado y a la integración. Un proceso de transición y el modelo al que habría que tender. También hay un cambio generacional: estamos viviendo un cambio importante dentro de las estructuras de las agencias, los equipos son más jóvenes también porque el consumidor es más joven….Y no tanto por su mayor o menor poder adquisitivo actual, sino porque se trata de captar a ese publico más temprano para que sea el consumidor del futuro. Coca Cola intenta penetrar desde que naces porque luego cuando seas un consumidor clave ya estás compenetrado con el producto al que conoces desde el principio.
Además hay que tener en cuenta que estos jóvenes son nativos del mundo digital. Nosotros somos inmigrantes. Ellos no conciben el mundo sin una pantalla. Y este es un nuevo universo al que se dirige la publicidad y también un nuevo modo para las agencias de publicidad que tienen que adaptarse a este nuevo medio y este soporte para poder enganchar a este consumidor.

Este es un cambio bien significativo….
Antes, las familias se sentaban a ver todos juntos la televisión y entonces la televisión los pillaba allí a todos juntos. Ahora las familias no se sientan a ver la tele. Tienes a un hijo en un cuarto mandando mails y escuchando la radio, a otro bajando podscats, a otro jugando a los videojuegos que también tiene publicidad… El panorama es tan diferente a lo que tenias antes que estos inmigrantes y nativos conviven ynosotros debemos trabajar para los dos.

En este sentido, también debe haber un cambio en el tipo de mensaje…
Hemos pasado de la época de la exposición donde las marcas mandaban a la etapa actual donde es el consumidor el que elige, y como marca tienes que darle un mensaje que enganche. Los consumidores vamos a buscar las marcas que ofrecen cosas que nos interesen. El consumidor es el editor de contenidos: ya no estamos en la era del “tienes que hacer esto”. El que manda es el consumidor, es el que tiene el poder. Además hay que tener en cuenta el cambio en los medios en general: la gratuidad de los periódicos, la televisión, el mundo digital. El acceso a la información está cambiando y eso implica un cambio radical de modelo.

¿Cuál es la importancia de la mujer como consumidora?
La mujer consumidora era por excelencia el ama de casa, porque era la que hacía la compra. Estaba estereotipada: era la que consumía tele por la mañana, su punto de contacto con la prensa era menor…. con el cambio de la mujer no sólo en el mundo del trabajo -la mujer también se divierte, sale de noche, viaja- es una consumidora que interesa, pero más que de géneros la publicidad ahora se ocupa de las edades.

¿No sigue siendo el tono de la comunicación un poco estereotipado?
Es cierto que cuesta cambiar el modo del lenguaje pero también es cierto que en España sigue habiendo un grupo muy grande de amas de casa. Por eso algunas marcas están haciendo una transición y las marcas más jóvenes tienen un mensaje más radical. Yo creo que las marcas que logren salir de ese lenguaje estereotipado serán las que logren el mayor éxito. Como siempre serán las que se anticipen y creen tendencias.

Sus desafíos a corto y largo plazo…
Seguir creciendo con este grupo con el que estamos formando un gran equipo, -donde hay muchas mujeres- en el plan internacional. En el largo plazo seguir trabajando en este negocio precioso y dinámico donde se aprende todos los días.

Un reto personal
Conseguir correr tres veces por semana.

Perfil
Kika Samblás, es socia-directora general y responsable del Área de Relación Anunciante-Agencia. Madrileña de 34 años, se incorporó a Grupo Consultores en 2002 procedente de la Agencia Solero & Solero, en donde estuvo 5 años trabajando en el área de cuentas. Anteriormente Kika se desempeñó durante dos años en el área de la producción audiovisual. Antes de entrar en el mundo de la publicidad trabajó durante dos años en París en un banco de inversión (S.G. Warburg).
En 2005 es nombrada socia de la compañía. Desde 2006 se ocupa de toda la gestión interna tras su nombramiento como directora general. Como socios fundadores de Scan International, Kika Samblás, lleva desde Grupo Consultores la relación con esta consultora especializada en selección de agencia, compartiendo, a través de sus socios, la realidad y experiencia de cada uno de los países que la integran. Esto permite aportar al cliente soluciones globales en diferentes mercados, gracias al flujo de información entre las consultoras asociadas a Scan International en Francia, Alemania, Reino Unido, Holanda, y próximamente Estados Unidos.
El área de Relación Anunciante/Agencia que dirige Samblás asesora a las empresas en sus relaciones con los diferentes agentes de la comunicación comercial. La colaboración con los anunciantes en la tarea de seleccionar Agencia (publicidad, medios, marketing relacional, directo y promocional, RRPP, etc.), la evaluación de las relaciones y la fijación de los sistemas de remuneración, son los tres grandes pilares sobre los que trabaja esta división de Grupo Consultores.

Grupo Consultores
Grupo Consultores es el principal especialista en el mercado de agencias en España y es propiedad de los socios que trabajan en la compañía, garantía de transparencia en el asesoramiento y la libertad total de opinión. Está formada por un equipo de profesionales con un conocimiento directo de la realidad de cada empresa, que trabajan con rigor y profesionalidad en cada uno de los servicios que ofrecen: Relación Anunciante-Agencia; Selección de Agencia, Consultoría, Investiga-ción y Estudios, Fusiones y Adquisiciones y Premios y Publicaciones. Actualmente tienen oficinas en España, Asia Pacífico, Portugal y próximamente en Brasil.

*Por Mercedes Wullich, Directora de Mujeres & Cía.

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