Ama de casa y Femme Fatal: dos recursos difíciles de evadir

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Si bien buena parte de las publicidades emarcan el rol de mujer autosuficiente, auténtica, autónoma y autoexigente; algunas siguen basándose en recursos sexistas, estereotipados y retrógrados. ¿Qué debe cambiar para que la mujer sea representada sin prototipos discriminatorios? ¿Por qué se ataca mucho más a la mujer que al hombre en la publicidad?

Las estrategias actuales de venta de productos reducen a las mujeres a objetos. De esta forma no es extraño encontrar en las publicidades a las mujeres como un ornamento decorativo que forma parte de un producto particular; o simplemente encasillada en un rol de madre o de ama de casa. Los estereotipos a los que se apelan hacen que el rol femenino sea un fiel reflejo de los triunfos, cualidades, virtudes y conquistas del hombre.

Una de las publicidades que actualmente se exhiben en el mercado argentino, nos muestra a una joven que comenta a sus padres todas las cualidades positivas de su pareja a quien ellos no conocen. Al culminar el relato, el papá de la protagonista abraza a su yerno solo porque tiene un auto de lujo, y el final está marcado por el lema "tu auto dice mucho de vos". El significado se encuentra latente; la mujer es un complemento del auto y todas las particularidades de lo que ella siente quedan reducidas a una sola cosa: un producto.

No es extraño encontrar en las publicidades a las mujeres como un ornamento decorativo que forma parte de un producto particular; o simplemente encasillada en un rol de madre o de ama de casa.Para las estrategias de mercadeo, la mujer es considerada como el sexo débil que tiene mayor capacidad de consumo de cosas innecesarias, por lo tanto, siempre se apelará al éxito o a sus funciones en el hogar a la hora de intentar comercializar un producto. Según Mabel Burín, Doctora en psicología y especialista en salud mental de las mujeres, "últimamente pereciera estar de moda colocar a las mujeres en una actitud de servilismo y docilidad, en contraposición al "espíritu creativo y dinámico" atribuido al género masculino".

Para Burín estas cualidades que se le asignan a cada género "produce efectos muy nocivos sobre la posición social y subjetiva de las mujeres (…), promoviendo expectativas que no siempre se cumplen. No sólo se trata de ser "más importantes", sino también de tener más privilegios, de ganar más dinero, de tener más prestigio social, autoridad, poder, impidiendo a las mujeres avanzar en sus vidas personales y sociales."

Según Ana Wortman, Investigadora del Instituto Gino Germani y titular, en la UBA, de la cátedra Individuo y sociedad de consumo, lo interesante de las publicidades argentinas es que parecen no reflejar los cambios sociales. De esta forma, se presentan situaciones retrógradas en las que aparecen familias cuasi perfectas, donde la mujer como ama de casa es la que limpia, lava o cocina, en soledad con la única ayuda de un producto multiuso que parece revolucionar el mercado de la limpieza. O simplemente aparece cocinando comida rápida y engañando a su familia con que sus creaciones son caseras.

"Llama la atención porque Argentina, como otros países, tiene una alta tasa de divorcios, hay muchas mujeres jefas de hogar. Sólo en 2001 hubo un pequeño corrimiento de ese eje, pero enseguida regresaron esas imágenes de mujeres que no trabajan y viven en departamentos gigantes, por ejemplo. Es raro ese discurso: en él no aparece nada que refiera a estos cambios culturales o los debates políticos. Pero en cuanto el mercado termine de confirmar que sí hay un nicho y consumos, la publicidad posiblemente cambie. Los argentinos son bastante vivos para esas cosas", observa Wortman.

Llama la atención porque Argentina, como otros países, tiene una alta tasa de divorcios, hay muchas mujeres jefas de hogar.Sin embargo hay analistas que no piensan lo mismo. Florencia Pini, directora de Investigación y Análisis de la central de medios Starcom realizó un estudio de más de 150 avisos de marcas medicinales, de alimentos, bebidas, higiene y belleza. Según su interpretación, las publicidades muestran situaciones en la que las mujeres se encuentran solas a punto de "consumir su propia satisfacción sin buscar la aprobación de terceros".

En su estudio expresa que en las publicidades de analgésicos se apela a una mujer trabajadora, que quiere aumentar su rendimiento frente a algún malestar; y en las publicidades de alimentos las mujeres "ya no son administradoras del hogar, sino que se convirtieron en dueñas de ese espacio. Se está acabando la idea de que preparan comidas para los hijos, sino que cocinan con los chicos, es algo más lúdico", analiza Pini.

Si bien hay muchos casos que responden al patrón analizado por Pini, las publicidades aun poseen contenidos altamente discriminatorios. Sin embargo puede que se esté dando un cambio, pero es casi imperceptible; los prototipos de femme fatal o ama de casa son situaciones que siguen funcionando para la venta, es el famoso lugar común del que muy pocas empresas se salen.

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