La tendencia sobre el comportamiento de compra femenino y la importancia que tienen las mujeres en las decisiones de compra, hicieron que los rubros que históricamente fueron masculinos replantearan sus estrategias. El rubro financiero es uno de ellos.
La incorporación de las mujeres en forma masiva al mercado laboral, su independencia económica, los roles de liderazgo dentro y fuera de las familias, etc., obligaron a repensar un concepto y modelo mental enfocado solamente a los hombres.
Es así como las entidades financieras suman productos que tienen como objetivo captar a esta porción del mercado que tiene un poder de compra superior y diferente a los hombres.
Esta es corresponde a una buena propuesta y ejemplo de Marketing de Género. El banco fue a los productos financieros además de los descuentos o compras para mujeres que ya estaban en el mercado.Las tarjetas exclusivas, descuentos o días especiales, están dentro de estos beneficios. Sin embargo, son pocas las propuestas que van más allá a las mencionadas (ofreciendo seguros o colaborando con causas humanitarias), pero que para este segmento de mercado son muy tenidas en cuenta.
El primero corresponde a las tarjetas Citi MasterCard Women y Citi AAdvantage MasterCard Black Women, lanzadas hace unos meses.
Este banco ofrece beneficios en indumentaria, entretenimientos (obras de teatro para mujeres); libros; promociones en viajes y destinos de interés femenino (pareja, amigas o familia); en restaurantes con mesas de mujeres solas, y descuentos en peluquerías y centros de estética.
Además, cuenta con descuentos en talleres mecánicos y en lavaderos de autos como así también guías de electricistas y otros servicios en donde encuentren. Este proyecto tiene el soporte de la web de la tarjeta: www.mastercardmujeres.com.ar.
Santander Río ofrece la promoción Súper Miércoles Mujer en más de 100 marcas y locales de moda, con 25% de ahorro y seis cuotas sin interés, sin tope en la compra. Además tiene Súper Miércoles Shopping, con los mismos beneficios en la mayoría de los centros comerciales. También incluye 10% de descuento en perfumerías y joyerías.
Banco Galicia se enfocó en el segmento femenino desde una perspectiva distinta del rubro vida y salud, y por eso entre los productos exclusivos que ofrece están el Seguro contra robo de cartera y Mujer Segura. El primero, que permite asegurar carteras, bolsos o mochilas, y su contenido en caso de robo, cubre hasta dos asaltos por año por un tope de $ 900 cada uno, y reintegra el costo de reposición de documentos hasta 100. Mujer Segura provee protección en caso de internación y tiene como objetivo mantener el orden de la casa ante cualquier imprevisto que derive en una internación de más de tres días, con soluciones variadas, como empleada doméstica, niñera, lavandería y paseador canino.
Esta es corresponde a una buena propuesta y ejemplo de Marketing de Género. El banco fue a los productos financieros además de los descuentos o compras para mujeres que ya estaban en el mercado.
HSBC tiene los mismos descuentos en rubros de otros bancos.
BBVA Francés presenta su campaña Renová tu placard, con descuentos en indumentaria.
Sobre el mercado materno está la tarjeta del Banco Macro (Visa Macro Mirada de Mamá). Tiene beneficios principalmente para las mujeres con hijos hasta la primera infancia.
¿Qué ocurre en otros países?
El banco BBVA Colombia giró su estrategia hacia el Marketing Causa (o desde la RSE), ya que el banco donará el 2% de los intereses recibidos a programas de prevención del cáncer, además de la iniciativa "Ni con el pétalo de una rosa" contra la violencia hacia las mujeres. También busca generar conciencia en el desarrollo de hábitos de compra sanos.
Otro ejemplo corresponde al Banco Nacional y MasterCard de Costa Rica. Crearon la primera tarjeta de crédito: BN Mujer, dirigida totalmente al sector femenino y los rubros que impactan corresponden a la salud, diversión, educación y cuidado personal.
Las mujeres están ante una numerosa oferta de servicios, optará por aquella que se ajuste a sus necesidades. Por el lado del Marketing de Género, es un avance importante aunque el desafío esté en adaptar aún más los productos para el segmento además de una buena comunicación.
* Romina Ávila, es una profesional independiente especializada en el Marketing Orientado a Madres, es Lic. en Administración de Empresas por la USAL y realizó un MBA en la Universidad de Palermo. Trabajó en diversas áreas de marketing dentro de empresas de servicio. Publica el primer blog de Latinoamérica especializado en el Marketing a madres, www.marketingorientadoamadres.com
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