Hubo un tiempo en que antes del cotillón se hacían apuestas para ver cuál sería el primer anuncio del año tras las campanadas. Eso fue mucho antes de que internet importara esa tradición tan anglosajona de las casas de apuestas y de que la profusión de canales ofreciera otros alicientes, como poder disfrutarlo por adelantado en pleno jolgorio campaneril. Eso sin tener en cuenta los enlaces patrocinados de las redes sociales a las que nos volcamos para mandar nuestros mejores deseos como si fuéramos accionistas mayoritarios de alguna de ellas.
Mientras, los anunciantes siguen debatiéndose en cómo llegar a una audiencia cada vez más evasiva. Porque, mal que les pese a muchas agencias, la publicidad apesta. Todos intentamos ocupar ese tiempo haciendo algo mucho más productivo. Y, sin embargo, hay quien comparte anuncios en las redes sociales, anuncios que les han emocionado o que les han indignado. Y, por supuesto, cada anuncio famoso tiene varias parodias que, con un poco de fortuna, sirven a los intereses del anunciante, pero en general suelen ridiculizar el mensaje y a su promotor.
Tenemos un mundo online pleno de contenidos y vacío de modelos de negocio sostenibles, y cuando las curvas de oferta y demanda no se cruzan… surge el mercado negro.
Tenemos un mundo online pleno de contenidos y vacío de modelos de negocio sostenibles, y cuando las curvas de oferta y demanda no se cruzan… surge el mercado negro. Como consumidores queremos estar al corriente de las novedades, como espectadores no nos gusta que nos distraigan. ¿Cómo conjugar ambos mundos? La promesa de lo digital es poder acercarse a cada usuario de una forma mucho más individualizada, sin embargo, todavía son muy pocos los que han sido capaces de utilizar esa capacidad en beneficio mutuo.
La televisión versus el online
Aunque la publicidad digital ha ido creciendo año tras año, los anunciantes todavía siguen prefiriendo la publicidad en la televisión y pagan más por ese soporte. Así que tenemos un mundo online pleno de contenidos y vacío de modelos de negocio sostenibles, y cuando las curvas de oferta y demanda no se cruzan… surge el mercado negro.
Y así llegamos al tema de la piratería. Si bien existe un perfil de pirata compulsivo que baja todas las películas o series que puede y las comparte con amigos (vía dejarles sus disco USB para que copien lo que les guste) o con extraños (a través de plataformas P2P), la realidad es que gran parte de los usuarios simplemente ve los contenidos allí donde están disponibles al no haber una oferta legal suficiente. Despedíamos el año con la noticia del cierre de Seriepepito, y Series.Ly comunicaba que dejaría de enlazar a páginas pirata y hacía énfasis en su modelo de negocio. Si los españoles no quieren “pagar” por ver películas en la red, habrá que ofrecérselas financiadas con publicidad, al fin y al cabo, ese es el modelo de negocio que le generó a YouTube 5.600 millones de dólares en 2013.
Reinventarse, esa es la cuestión
¿Y la publicidad? Necesariamente tendrá que reinventarse. El posicionamiento de producto es una de las tendencias en auge, pero tiene sus limitaciones como se está viendo en el hecho de que los reguladores obliguen a los vloggers a informar cuándo están financiados por las marcas. Otra tendencia es la llamada publicidad nativa que toma el aspecto de un reportaje y que, si está bien realizado y se posiciona correctamente al público, puede servir para informar al consumidor. También el patrocinio de espacios ayuda a desarrollar imagen de marca, especialmente si se puede elegir a qué público se dirige en lugar de tener que asociarlo exclusivamente a un contenido. En todo caso, la calidad de la publicidad, que la historia sea original y que enganche, es todavía más relevante en el mundo digital, las marcas deberían tener más presente que cualquier mensaje se puede convertir en viral y aprovecharlo.
¿Por cierto, alguien recuerda cuál fue el primer anuncio de este año?
